Como responsable de una instaladora, mides una cosa con seguridad: cuántas instalaciones cerraste el mes pasado. Es un dato real, pero llega tarde y no te dice dónde está el problema cuando el número baja.
Estos cinco números sí lo dicen. No necesitas software caro ni un departamento de marketing para seguirlos: con una hoja de cálculo y disciplina para rellenarla cada semana es suficiente. Y son exactamente los que deberías poder exigirle a cualquiera que te lleve la captación de clientes.
1. Coste por contacto
Cuánto te cuesta que una persona interesada deje sus datos. Se calcula dividiendo lo invertido en captación durante un periodo entre el número de contactos recibidos en ese mismo periodo.
Coste por contacto = inversión total del mes ÷ contactos recibidos ese mes
Ojo con qué metes en «inversión». No es solo lo que se paga en publicidad: si trabajas con una agencia, su cuota entra; si alguien de tu equipo le dedica tiempo, ese tiempo también. Un coste por contacto que solo cuenta el gasto publicitario siempre parece mejor de lo que es.
Este número por sí solo no dice si algo va bien o mal: un contacto barato que nunca compra es más caro que uno caro que firma. Úsalo para comparar canales entre sí y para detectar cuándo uno se está saturando y encareciendo.
2. Porcentaje de contactos que llegan a visita
De cada cien personas que dejan sus datos, cuántas acaban en una visita técnica o una reunión comercial. Es el número que más rápido te revela si el problema está en la calidad del contacto o en tu proceso comercial.
Cuando este porcentaje es bajo hay dos causas posibles, y conviene distinguirlas antes de tomar decisiones:
El contacto no era bueno
Personas que no son propietarias del inmueble, que buscan información sin intención real a corto plazo, o cuyo consumo no justifica la inversión. Aquí el problema es de captación.
El proceso falla
El contacto era válido, pero nadie llamó a tiempo, se llamó una sola vez, o en un horario en el que esa persona no podía atender. Aquí el problema es interno.
Si tu equipo anota el motivo por el que cada contacto no avanzó, la respuesta aparece sola en unas semanas. Sin esa anotación, estarás adivinando.
3. Tiempo hasta el primer contacto
Cuántos minutos u horas pasan entre que alguien deja sus datos y alguien de tu equipo habla con esa persona. Es la métrica más ignorada del sector y de las que más peso tienen en el resultado final.
El motivo es sencillo: quien pide presupuesto para una instalación rara vez lo pide en un solo sitio. Lo pide en dos o tres. La primera empresa que llama entra con ventaja, marca las referencias de precio y de plazo, y el resto compara contra ella.
Mide dos cosas distintas: la mediana, que dice cómo respondes un día normal, y el peor caso de la semana, que suele ser el viernes por la tarde o cualquier día con obra complicada.
La mediana casi siempre es aceptable. El peor caso es donde se pierde el dinero, y es el que nadie mira.
4. Porcentaje de presupuestos que se firman
De cada cien presupuestos enviados, cuántos se convierten en instalación. Es el número que mejor mide el trabajo comercial, y también el que más se distorsiona si no defines bien qué cuenta como presupuesto.
Cuenta solo los presupuestos formales, por escrito y tras una visita o conversación técnica. Si metes las cifras orientativas dadas por teléfono, el porcentaje baja artificialmente y deja de servirte para comparar meses.
El valor absoluto importa menos que su evolución. Un porcentaje estable mes a mes indica un proceso comercial que funciona igual haga quien lo haga. Uno que oscila mucho suele significar que el resultado depende de quién atendió cada caso, y eso es difícil de escalar cuando quieres crecer.
5. Coste por instalación cerrada
Cuánto te ha costado en captación cada instalación que has llegado a firmar. Es el único de los cinco que puedes comparar directamente con el margen de un proyecto, y por eso es el que de verdad decide si la inversión tiene sentido.
Coste por instalación = inversión en captación ÷ instalaciones firmadas
Compáralo con tu margen medio por instalación, no con lo que gastan otros.
Si el coste de captación se come una parte del margen que consideras asumible, el sistema funciona. Si se acerca al margen entero, no. Esa es toda la decisión.
El gasto de captación ocurre en un mes y la firma puede llegar dos o tres meses después. Comparar el gasto de julio con las firmas de julio infravalora tus campañas recientes. Trabaja con ventanas de tres meses.
Cómo empezar a medirlos sin montar un departamento
No hace falta implantar los cinco a la vez. Un orden que funciona:
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Semana 1
Anota cada contacto que entra, con fecha, hora y canal de procedencia. Solo eso.
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Semana 2
Añade la hora del primer intento de llamada. Ya puedes calcular el tiempo de respuesta.
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Semana 3
Añade el estado de cada contacto: visita agendada, descartado con motivo, o pendiente.
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Mes 2
Añade presupuestos enviados y firmados, con su importe.
Al cabo de un trimestre tienes suficiente historial para ver tendencias y para saber qué canal te trae contactos que acaban firmando, que no siempre es el que más contactos te trae.
Medir durante un mes, no ver nada concluyente y abandonar. Estos números no sirven para juzgar una semana: sirven para comparar trimestres, y ahí es donde muestran lo que estaba pasando todo el tiempo.
¿Quieres revisar cómo está esto en tu empresa?